La responsabilità dei brand inserzionisti per la pubblicazione di post ingannevoli

Tema molto caldo negli ultimi tempi è quello della pubblicazione sui social network di post con contenuto pubblicitario poco chiaro e trasparente.

Infatti, anche nel caso in cui tali post siano condivisi per il tramite di influencer ingaggiati, il brand inserzionista è comunque responsabile per i post ingannevoli che vengono pubblicati, sia per la loro ricondivisione sui social, sia per l’omessa attività di controllo sui contenuti e sull’operato degli influencer.

In Italia, già nel 2018 con il primo procedimento in materia di influencer marketing, il Giurì italiano di autodisciplina pubblicitaria ha statuito, oltre a quella dell’influencer, anche la responsabilità dell’azienda inserzionista a titolo di responsabilità vicaria per il fatto del preposto (cfr. Giurì, provvedimento n. 45/2018). In seguito, molti altri provvedimenti dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) hanno ulteriormente fatto leva sull’importanza di stipulare contratti con clausole che impongano il rispetto delle Linee guida in materia di influencer marketing e tali da responsabilizzare tutti i soggetti coinvolti in merito al rispetto delle stesse.

I più recenti scandali hanno poi riacceso l’interesso giuridico sul tema e sono state di recente pubblicate delle nuove Linee guida a tutela della maggiore trasparenza delle operazioni.

Dei meccanismi di tutela analoga sono poi previsti anche nella maggior parte dei Paesi europei, dove la responsabilità del brand è affermata nella sua natura principalmente contrattuale. In Francia, ad esempio, la L. 451/2023 richiedere che il rapporto tra azienda, influencer e agenzie, oltre un certo valore, sia necessariamente regolato da un contratto. In tal caso, tutti i soggetti coinvolti sono solidalmente responsabili delle condotte in violazione dei doveri di trasparenza e per i danni cagionati in caso di inadempimento al contratto di influencer marketing. Anche nel Regno Unito, per citare un altro esempio, viene parimenti riconosciuta la responsabilità solidale di inserzionista e influencer affinché i contenuti siano veicolati in maniera appropriata, compreso l’obbligo di trasparenza in merito al rapporto stesso tra azienda e influencer.