La distribuzione selettiva è definita dal Regolamento UE n. 330/2010 come “sistema di distribuzione nel quale il fornitore si impegna a vendere i beni o i servizi oggetto del contratto, direttamente o indirettamente, solo a distributori selezionati sulla base di criteri specificati e nel quale questi distributori si impegnano a non vendere tali beni o servizi a rivenditori non autorizzati nel territorio che il fornitore ha riservato a tale sistema”.

La scelta di adottare un sistema di distribuzione selettiva può essere tuttavia astrattamente idonea a falsare la concorrenza sul mercato, in quanto rischia di porsi in contrasto con la previsione di cui all’art. 101 par. 1 del TFUE, che vieta di stipulare accordi tra imprese che abbiano quale oggetto o effetto quello di impedire, restringere o falsare il libero gioco della concorrenza.

Quali sono i requisiti di legittimità della distribuzione selettiva

Per costante orientamento dei giudici nazionali e comunitari,  la distribuzione selettiva può essere considerata una modalità di vendita legittima ai sensi dell’art. 101 par. 3 TFUE ove:

• il sistema riguardi prodotti caratterizzati da un’elevata tecnicità (si tratta, ad esempio, di beni che richiedono una particolare competenza del rivenditore o uno specifico servizio di assistenza pre e post vendita) o prodotti di lusso, per i quali l’adozione del sistema di distribuzione selettiva consente di preservare l’immagine di esclusività che li contraddistingue;
• i limiti imposti alla libera circolazione dal sistema di distribuzione selettiva non vadano oltre il necessario;
• la scelta dei rivenditori autorizzati sia fondata su “criteri oggettivi d’indole qualitativa, riguardanti la qualificazione professionale del rivenditore, del suo personale e dei suoi impianti”, stabiliti indistintamente per tutti i rivenditori potenziali e valutati in modo non discriminatorio.

L’art. 5 c.p.i. enuncia il principio di esaurimento, espressione di libera circolazione delle merci, ai sensi del quale, il titolare di uno o più diritti di privativa, una volta che ha immesso in commercio, direttamente e/o indirettamente con il proprio consenso un bene, nel territorio dell’Unione Europea, perde la facoltà di privativa. Al secondo comma ne contempla una deroga stabilendo che il titolare della privativa industriale nel caso in cui sussistano “motivi legittimi” può opporsi all’ulteriore commercializzazione dei propri prodotti già immessi sul mercato. Per giurisprudenza consolidata anche la c.d. distribuzione selettiva può rientrare in questa eccezione, nel caso in cui il prodotto in questione sia un prodotto di lusso o di prestigio che legittimi la scelta di adottare un sistema che limita la circolazione dei beni.

L’esistenza di un sistema di distribuzione selettiva può impedire l’esaurimento del marchio.

Tuttavia, come evidenziato dalla Corte di Cassazione nell’ordinanza n. 7378/2023 del 14 marzo 2023 emessa a conclusione del procedimento tra l’azineda orafa Chantecler S.p.A. e Gens Aurea S.p.A., per la configurabilità di una rete di distribuzione selettiva atta a escludere il principio di esaurimento deve essere provato che i fornitori siano in possesso di specifici requisiti prestabiliti dall’art. 1, lett. e) del Regolamento UE 330-2010: in assenza di ciò non si può dire provata l’esistenza di una rete di distribuzione selettiva.